407期-【特別企劃】品牌勝力 農漁會擁抱新世代的關鍵
品牌勝力 農漁會擁抱新世代的關鍵
企劃/張家宜 撰文/彭翔元 攝影/陳鼎仁 圖片提供/梓官區漁會、莿桐鄉農會、富里鄉農會
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近十年來，台灣農漁會面臨嚴峻的 環境變化，無論信用、供銷、推廣業務，都不再是「地方唯一選擇」。
面對農漁產品與金融服務市場的競爭快 速加劇，「品牌化」不再可有可無，而 是農漁會未來能否能對接新時代的關鍵基礎建設。
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＃梓官區漁會 X 戀戀蚵仔寮
從在地情感出發的品牌轉骨征途
位於高雄市蚵子寮漁港的梓官區漁會，2001年因財務危機而啟動經營改革計畫，建立HACCP認證的初級加工廠，順利跨入團膳供應鏈。2008年更運用自有加工廠的優勢，發展精緻水產品販售，創立「戀戀蚵仔寮」品牌，推動傳統漁業走向品牌化經營。現任梓官區漁會總幹事張鈞華說：「主要因為團膳市場利潤較低，漁會必須思考轉型，尋找突圍之道。」
於是，漁會以地名與漁港文化為核心，整合漁獲、加工產品與品牌視覺，並結合在地觀光策略，將品牌定位為「把現撈漁獲加工成可販售的海鮮食品，明確傳達產地故事與品質保障」，成功吸引觀光人潮，帶動消費成長，進一步奠定產銷整合與品牌識別的基礎。
成功關鍵一：以制度守護品質
漁會品牌成功之路，在於建立「以制度守護品質」的基礎。早在創立「戀戀蚵仔寮」之前，漁會的加工廠已取得多項國際認證，後續改建的拍賣魚市場亦同樣獲得認證，並逐漸完善冷凍廠、製冰廠及急速冷凍庫等冷鏈設施，完整從產地端到消費端的冷鏈與加工體系。
在漁獲拍賣管理流程上，漁會同樣不馬虎，讓「現撈仔」的新鮮不再只是口號，而是建立在制度與紀錄之上，並將「流程透明」落實於消費者體驗中—魚貨直銷中心標價公開、宅配服務明確，從秤重、包裝到出貨，皆能清楚呈現。硬體與制度的「可視化」是品牌建立信任的關鍵。
加工廠落實HACCP規範。以嚴謹制度守護品質，讓「安心」成為品牌的核心標誌。
成功關鍵二：用品牌訴說在地故事
2008年魚貨直銷中心開幕；2014年直營門市「戀戀蚵仔寮」成立，漁會以「分享食魚文化與漁村故事」作為入口。從空間敘事到產品設計，完整把在地文化轉譯為消費者願意付費的體驗。
「戀戀蚵仔寮」多款商品包裝獲得德國紅點&IF設計獎、日本Good Design等設計大獎，提升漁會伴手禮在消費者心中的形象。更同步發展電商，以「線上漁港」的概念，將漁產品行銷至全台，讓銷售不再侷限於觀光旺季，創造穩定的預期營收。
成功關鍵三：突破在地品牌的天花板
品牌做大之後，往往會面臨「價格定錨」的天花板。消費者對價格帶、使用情境與產品層級的既定印象，限制了產品的調價空間。為此，張鈞華總幹事上任後，啟動品牌重塑，花了兩年時間梳理人力與分工，釐清品牌定位與產品線。
2023年重新出發，導入雙品牌。以「戀戀蚵仔寮」承接大眾伴手禮市場，同時以高端漁獲打造全新品牌，攻佔高端客戶市場，張鈞華笑說：「關於新品牌的名稱與相關產品，容我保密一下，2026年將隆重推出。」
張鈞華指出，導入雙品牌策略，目的在於讓產品得以進入不同價格帶、通路與消費族群，讓每一項產品都「站在它該站的位置」，避免「好東西被低價框住」。透過分層經營，不僅保留原有品牌長期累積的情感與信任基礎，也讓高端產品可於對應的價值與服務品質下推出，避免市場認知混淆。
成功關鍵四：反向設計的研發方法
張鈞華進一步提出，品牌轉型並非「把舊材料變成新花樣」，而是從「市場需要什麼？什麼情境下會回購？」出發，反向設計原料處理與製程。商業模式上，張鈞華很清楚「不可能什麼都自己賣」，而是視產品特性採三路並進：
・聯名：掌握原料與關鍵技術，與專業代工廠及強勢通路共同開發；
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OEM：依通路需求客製化開發，由合作方品牌對外銷售；
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自有品牌：以精緻化、小量多樣策略，打造主力商品。
這種分工策略讓資源能「用在刀口上」，避免為了看起來很豐富而分散產能。同時佈局熱賣商品與小眾商品，形成多管齊下的通路與產品結構。
成功關鍵五：把「信任」做成場景
張鈞華認為品牌轉型不能只在商品，還要營造場景，「國際香奈兒、愛馬仕的購物空間明亮舒適，即使商品的材質、設計，其他品牌可能有類似款，但你就是會買單。」
於是漁會改善展售空間，延長顧客停留時間並提高提袋率；更打造「行動冷鏈服務車」深入偏鄉與市集，讓難以接觸的消費族群也能「眼見為憑」。這種將「信任」具體化的作法，成功串連生產端的制度規範與消費端的實際體驗。
而在完善的制度與場景外，漁會亦以文化導覽、製冰廠見學等在地敘事深化品牌的文化厚度，讓消費者藉由商品進入「牽動情感的地方故事」中。
張鈞華指出，傳統農漁會若要發展品牌，應先建立穩固的制度基礎，厚實品牌發展的根基；再以文化為入口、市場需求為骨架，形塑清楚的產品金字塔；最後透過場景化的體驗轉譯產品價值，並以冷鏈系統與通路佈局擴大銷售動能。當這些元素穩定成為一套系統，品牌便不再只是行銷手段，而是串聯整個產業鏈的共同語言。
「戀戀蚵仔寮」之所以令人「戀戀不忘」，並非單靠動人的故事，而是背後的生產與治理做得扎實—讓消費者既能感動，也能安心買單。
張鈞華總幹事展示水產禮盒。透過指標性設計與選品，提升漁會品牌形象。
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＃莿桐鄉農會 X 來莿桐找 Sandy
從線上流量翻轉農會品牌
過去，農會與稻米、肥料、放款業務畫上等號，但雲林縣的莿桐鄉農會，卻率先打破這種刻板印象，轉型成為消費者心目中，一個有靈魂、有溫度的在地品牌。
回顧轉型起點，莿桐鄉農會總幹事張鈺萱坦言，並非一開始就要當「網紅總幹事」。自2007年接任莿桐鄉農會總幹事以來，農會幾乎每年就開發一項新產品，各有專屬品牌，也在通路創下不錯的銷售成績。但張鈺萱敏銳地發現，通路與平台上架費的抽成，逐步侵蝕產品利潤，農民與農會徒有曝光率，但真正的凈利卻不如預期。這讓她思考：農會是否一定要依附平台?是否有可能掌握流量、自己說故事、完成銷售?
同時，張鈺萱也注意到社群媒體短影音興起。滑了將近兩年短影音後，也帶團隊前進農訓協會上課。她發現農業界幾乎沒有人真正以短影音、農會CEO親自上場直播進行銷售。因此，她決定轉向社群與短影音，直接觸達消費者。首先以區域型團購試水溫：由莿桐起步，擴及西螺、斗六，最後擴及雲林全縣。團購證明有效後，再把操作SOP複製到全國，而社群上的「粉絲在哪裡?」正是短影音與直播的使命。
成功關鍵一：不營造人設，做真實的自己
「農會總幹事自己跳下來親自拍短影音，本身就是一個極具衝突感與新鮮感的設定，」張鈺萱說，自己沒有刻意營造人設，而是選擇做自己，「認識我的人都知道，我平常就是這種風格。」
「第一次拍影片時，藏鏡人要我每支影片都換衣服，當場被我拒絕了。」張鈺萱選擇用白襯衫、黑褲子、頭戴草帽，作為「來莿桐找Sandy」的固定形象，形成品牌記憶。而這種高度一致性，也讓農會及總幹事成為可被辨識、被信任的符號。
成功關鍵二：不寫腳本、不講專業
再者，張鈺萱的短影音從來不寫腳本、即興發揮，也避免過度專業的說明，所有拍攝地點都由張鈺萱親自找，拍攝時由「藏鏡人提問Sandy回答」的方式，把農業知識轉成看得懂、記得住的生活語言，張鈺萱認為，短影音的首要任務不講太專業的內容，要「讓人看得懂」，主要展現在地生感、故事感與情感連結，而非艱澀的農業知識。這種內容策略，正符合張鈺萱多次接受媒體受訪時，所強調的觀點：農業行銷，先談共鳴，不談產品。
成功關鍵三：先圈粉，再談變現
與多數急著「流量變現」的粉絲團做法不同，張鈺萱不靠廣告投放，重視自然流量與內容口碑，先用短影音圈粉，並刻意拉長圈粉期，再把粉絲導流至社團與直播。
張鈺萱認為：「圈粉階段不要講商品。」短影音以吃喝玩樂、田間散步、地方共鳴為主軸，題材多元、在地、真實，讓觀眾有感，自然引爆留言、流量直衝。接下來，她把團購社群做成封閉式社團，刻意過濾只看熱鬧、不行動的粉絲，留下願意購買的核心客群，累積出一批高度黏著的「鐵粉」，即便單場直播在線人數僅幾百人，卻能創造破百萬營業額。
張鈺萱強調：「直播時我不看人數、不看即時銷量，只要一上場，就好好把選出的商品完美介紹。」將直播重點放在選品與節奏：開場前發一支宣傳短片預熱；上線後用料理示範降低理解門檻；後台客服與流程以SOP管理、標準化QA。之所以能有這種底氣，來自對選品的高度自信。
成功關鍵四：選品就是一切
在張鈺萱的經驗中，直播與團購是否成功，選品是最重要的關鍵。她自己的經驗是：「一定要對網路趨勢很敏感，知道現在流行什麼，消費者喜歡什麼。」她自己每天都會抽空看各大電商平台目前的熱銷產品，建立跨區域選品機制，由團隊出動蒐集各地農漁會產品，最後自己拍板定案。
張鈺萱很清楚TA設定，「團購主要以鄉下的婆婆媽媽為主，他們第一需求是漁獲，直播是以全國粉絲為主，將團購熱銷商品為主及節慶應景魚獲、網路流行的零食等。」因此她會依照節氣與平台熱度選品，同時，對食品添加物嚴格把關，選擇成分安全的產品及生鮮品，不能只是好賣，還要對得起良心。而張鈺萱擅長把產地優勢，轉化為內容優勢：「別人沒有的，我有！」無論是限量漁貨、冠軍滷肉飯，或是剛進產季的烏魚腱，總能第一時間掌握。這不光靠人脈，更來自張鈺萱長年「滑網路、看趨勢」的敏感度。
談到困難，張鈺萱毫不諱言，最大的挑戰並非拍片或直播，而是內部團隊的養成。選擇委外拍攝與剪輯，農會則專注於找拍攝點與選品，不過她也認為，未來想經營自媒體的農漁會，長久之計還是要培養組織內部的專業攝影剪輯人才。
莿桐鄉農會的經驗證明，農會不是不能做品牌、也不是無法跟新世代年輕人對話，而是需要跨出第一步。「來莿桐找 Sandy」不只是一個成功的社群案例，更為全台農漁會示範了：當農業把故事說得動人、農會有溫度，品牌自然會被看見。
張鈺萱(左)積極串聯知名企業，也與吳寶春師傅(右) 合作，將產地優勢對接指標性品牌，聯手擴大市場影響力。
經營「來莿桐找 Sandy」自媒體，以社群流量精準圈粉、翻轉金流。
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＃富里鄉農會 X 與農民攜手走向有機
用 ESG 擦亮農會品牌
2017年，張素華接任富里鄉農會總幹事。當時，富里鄉農會憑藉著「富麗米」品牌，已經在全台灣、甚至海外，打下知名度，奠定基礎，看似穩固的發展，實際卻暗藏結構性危機：農村人口老化、有機村動能逐漸消退、農產品價格難以突破，農會也停留在「收購、加工與銷售農產品」的功能性角色，陷入「缺乏方向」的困境。
張素華上任後，思考一個簡單卻極為關鍵的問題——「富里，到底要成為一個什麼樣的農村？」這個答案，可能不是再多開發一項產品，也非積極投入價格競爭，而是重新思考農會是否能成為一個整合土地、生態、農民與社區的永續平台？她的目光投向日本長年推動的「里山倡議」，其核心精神，在於讓人類生產活動與自然環境形成動態平衡，非彼此消耗。這樣的理念，與富里不謀而合。於是，張素華以「與大自然和諧共存」定位，重新檢視農會每一個環節。
成功關鍵一：將理念用制度落實
對張素華而言，無論「與大自然和諧共存」或者「永續」，並不是一個抽象理念，而是一套可以轉化為制度與管理方式的經營方法。她帶領團隊逐步建立一套清楚而嚴謹的永續生產SOP。在生產端上，減少化肥使用、禁止焚燒稻草、推動稻草還田、落實田間逐批檢驗與出廠檢測。這不僅對環境友善，更讓產品品質能被科學數據證明。
在制度端，全面推動「企劃性生產」，由農會統籌市場需求、分配品種、保價收購，改變農民「想種什麼就種什麼」的舊思維。同時，將「有機」界定為良心事業，強調「良心需要科學數據驗證」。而這套治理機制一方面提升消費者信任，另一方面也讓生產者看見自身健康與土地永續的益處，甚至透過健康檢查的方式，讓農民認知到慣行農藥的身體風險，鞏固改變的內在動機。
張素華回憶，推動品牌重塑初期，農會員工、產銷班、家政班，甚至理監事，都充滿質疑，她親自下鄉，一場一場說明會跑，一遍又一遍解釋為什麼要改、要怎麼改、改了之後農民能得到什麼、富里鄉會變成怎樣。
張素華透過與農民持續溝通，建立科學驗證的生產體系，守護消費者的信任。
成功關鍵二：把理念轉化為可感的價值
制度逐漸穩定後，品牌重塑的效應慢慢浮現，富里鄉農會從產品結構與生活場景兩端同時推進，讓品牌「走進市場」，將理念轉化為可感的價值。以產品來說，持續開發米心不易透，能吸附醬汁的燉飯米（花蓮26號），滿足國人對義式料理口感的在地化需求。推行有機發芽米，鎖定特定族群，兼顧健康與營養。以米延伸至零食與烘焙，開發米餅（福星米餅、海鹽米餅）、米穀粉（可全取代麵粉），降低進口小麥依賴，減少食物里程。
在生活場景上，藉由場域行銷與體驗經濟，激化遊客對富里鄉的想像。譬如以在地農民雙手創作，串聯稻草資源循環與美學展演的「稻草藝術季」，將農民形塑成創作者及主角，走上第一線說品牌故事，從市場的反應中累積自信心。張素華說：「現在大家會很驕傲地說自己是富里人。」而這種認同感，讓永續成為集體記憶，是最深層、也最難被複製的成果。
成功關鍵三：異業結盟，為品牌打造更大舞台
近年來，ESG與SDGs成為顯學，富里鄉農會將多年實踐的成果，轉譯為外界能理解的框架。以開放心態跨域結盟，把ESG變成共同守護土地的行動。張素華舉例，富里鄉農會長期和慈濟合作，由慈濟認養有機稻田、親自插秧與收成，將米作為骨髓捐贈者的禮物。與台北市立大學共同推動「一畝田計畫」：認養有機稻田、交響樂與武術團在偏鄉展演，以藝術與教育陪伴農村。透過合作，富里鄉農會把品牌價值從「產品」擴大為社會連結與文化參與，讓更多人以多元方式加入「守護土地」的行列。
用品牌建一條青年返鄉之路
當永續成為全世界共同的語言時，富里已經走了將近十年。而透過永續打造品牌形象，不只是為了環境，而是創造一個讓人「留下來的理由」。富里鄉第二代青農回流人數，是花蓮地區最多的。但張素華很清楚，要留住年輕人的腳步，光有理念不夠，還要有經濟基礎。因此，富里農會一方面透過品牌區隔，提高產品價格與價值。一方面也持續思考多元作物、加工品與二次經濟來源，避免農村只剩單一水稻結構，也為年輕人創造第二收入來源，願意落地生根。
提及發展品牌的建議，張素華說：「先找到農會經營核心價值是什麼。」走過百年歲月的農會組織，從來不缺歷史及故事素材，缺的只是清楚知道「自己為什麼存在」。富里鄉農會用自身經驗證明，品牌不是模仿而來，而是從土地、從人、從價值中長出來的，只要勇敢踏出第一步，品牌自然會長出獨特且燦爛的花朵。
農會以永續耕作打造品牌 DNA，重塑農村的獨特競爭力。
Ps.還有採訪卜唯平老師來為大家說明為何需要建立品牌？品牌帶來的好處？品牌打造行動清單！等精彩內容
＿＿＿＿＿＿＿＿詳情請見《農訓雜誌》407期