超市、大賣場、專賣店，甚至便利商店，是未來有機農產品的主要通路，但是對於很多小規模的有機農場而言，農夫市集還是一個更有未來的選項。對於生產規模較大的農企業或農場，考慮到銷售速度和運輸成本，透過超市、大賣場、專賣店等通路是理所當然的；而對於規模較小的農場，考量供貨能力和銷售利潤，則可能以直接通路較佳，而發展農夫市集，更是一個未來更應受到重視的議題。

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他山之石，美國的發展借鏡

農夫市集 (farmers’ market) 一詞，就字面上來看是由一群農夫和消費者所形成的市集，其特點是定點、週期性舉辦，市集裡的農產品以生鮮和初級加工品為主，所以特別冠上「農夫」一詞，就是強調在這個銷售場中，農民是親自和消費大眾做面對面溝通及販售的工作。

而全世界農夫市集發展的最好的，首推美國。1970 年代的美國由於強調擴大規模和現代化，以致大企業農場快速壟斷市場，小農紛紛瀕臨破產，這問題讓美國國會在 1976 年通過 PL94-463 法案，著重農夫市集的直銷行動方案，期望以政府力量介入輔導農夫市集，來挽救小農的生計。在政府大力推動下，促使農夫市集的數量由谷底翻升。在 1970 年，美國全國市集的數目只有約 340 個，到了 2000 年市集的數目已激增到 2,842 個，每 5 年或 10 年成長率都在 100% 以上。在此期間，美國各州的農業部門都積極在農夫市集的成立和組織管理上，提供經費和人力訓練的協助，以確保長期的經營。

而為了讓弱勢、低收入族群也能享受農夫市集的產品，美國政府也大力推動以食物消費券的方式，鼓勵這些族群到農夫市集消費，結果是讓農夫市集在各州遍地開花，既照顧弱勢人口，也讓各地小農因到就近市集賣農產品，生計得到保障。2000 年後的農夫市集年成長率都是正值，到了 2019 年數量已經超過 8,600 個。而根據 2025 年 9 月美國農業部 (USDA) 公佈的資料，各州農夫市集總數量更達到了 12,969 的歷史高峰。

台美農夫市集營運狀況之比較

台灣的農夫市集數量，由於缺乏明確定義，所以缺乏精確的數值估計，不容易跟美國做比較，目前各組織或媒體報導，有從數十家到上百家之估計值。農糧署有機農業科長期輔導了許多有機農夫市集，算是台灣政府介入輔導有明顯成效的案例，但是這些市集主要限定於銷售經過有機驗證的農產品，所以跟美國農夫市集不限制販售有機農產品的特性，是不一樣的，所以也不適合做比較。

在此只能以筆者在 2007 年創辦的「興大有機農夫市集」之資料，與美國某些資料做粗淺的比較。該市集每週六早上八點至中午，固定在中興大學校園內舉辦，目前維持約 40 多個經有機驗證通過的有機農場參與，經過 18 年的經營，這個市集已形成了一個穩定的通路，主要的消費者，都住在學校周遭方圓幾公里以內，消費者到市集來不只是買有機農產品，也跟農友成為朋友。

根據美國的一項全國調查，發現農夫市集的消費者，平均一次的購買額大概在 1,000 元新台幣左右，而每一個市集的攤位，年營業額的中位數大概在 60 萬新台幣。台灣雖缺乏比較的數據，但根據興大有機農夫市集過去 3 年的調查，有八成以上消費者每週都會到市集來買菜，其每次消費額以 500 至 1,500 元新台幣佔約一半，而有稍高於五分之一者，消費額在 2,000 元以上，因此台灣的市集消費者之購買力，其實並不輸於美國消費者。而以該市集每次平均來客數約 800 人來算，已足以說明農夫市集對於有機農民來說，是一個完全可以維持生計的經營方式。

農夫市集的經濟韌性十足

對於有機農民來說，在市集賣東西不僅可以減少中間商的價差損失，增加農家的收入，更可以趁機會與其他農友和消費者聯絡感情。根據興大有機農夫市集歷年對參與農民的調查，總營收數據可說是屢創新高，而各個農場的營收報告，也都顯示農民的收入因參與市集經營，每年都穩定增加，同時農民對有機農業的信心也大為提升。說明有機小農參與農夫市集，同時具有經濟性和社會性的功能。

而農夫市集在經濟上也有很強的韌性，這可以從興大有機農夫市集在 COVID-19 疫情期間的營運表現看出來，由於農夫市集依靠與顧客互動完成交易，所以理所當然營業會嚴重受到疫情的衝擊。根據該市集 2018–2024 年的營運資料，筆者選出 35 家資料完整者做分析，若以 2019 年疫情在中國爆發前一年的 2018 年之營業額為比較基準。平均營業額在疫情開始的 2020 年還能小幅成長，但是在 2021 年由於進入三級警戒，營業額平均立刻驟降到 2018 年數額的 50.76%，農民收入確實受到很大的衝擊，不過在 2022 年就立刻回復，到了 2024 年已經完全擺脫疫情的影響。能夠安然度過疫情的衝擊，應歸功於市集的消費者忠誠度高，加上市集經理和農民彈性應變，以搭配定點取貨 (得來速) 和宅配到家的方式解決人際隔離的問題。

擴大、輔導農夫市集和鼓勵消費應雙管齊下

從美國農夫市集發展和興大有機農夫市集的成功經驗，可以說明農夫市集是台灣小農未來應擴大發展的重要通路。而美國經驗可以為台灣農夫市集的未來發展，提供幾個重要的啟發：

第一，政府的適當介入全國性市集管理和負責市集工作人員的訓練，有其必要性。台灣應在目前農糧署有機農業科打下的基礎上，繼續在各主要城市廣設農夫市集，同時強化農夫市集管理者和攤位經營者在管理技能上的訓練，才能維持恆久的經營。

第二，公部門應該透過各媒體管道，擴大對有機農夫市集的宣傳和提供消費激勵措施，吸引更多消費者。

第三，台灣農業部一方面可仿效美國農業部之作法，協調社會福利部門，以提供有機農產品消費券之方式，鼓勵弱勢族群到農夫市集消費；另一方面，也可發行折價券，鼓勵一般消費者到市集購買有機農產品，如此可讓消費的族群有效擴大，同時增加農民參與市集的意願。